扩张-VR与AR出货量分化：价格战失效 产品力凸显
21世纪经济报道记者张梓桐 上海报道
一个季度前，Vision Pro的横空出世让头显设备市场与产业链震动，行业开始畅想VR有望成为人类下一个“计算终端”。但与市场情绪相悖的是，头显设备市场出货量却出现了罕见的下跌。
近日，IDC发布数据，2023年上半年，中国AR/VR头显出货32.8万台（salesin口径），同比下滑44%。其中AR出货6.8万台，同比上涨142%；VR出货26万台，同比下滑53.3%。该机构预测，2023全年中国AR/VR出货预计80.2万台，较2022年同比下滑33.5%。其中，AR预计出货20.6万台，同比上涨100.2%；VR预计出货59.6万台，同比下滑45.9%。
针对VR与AR设备出货量的分化原因，IDC中国高级分析师赵思泉在接受21世纪经济报道记者采访时分析称，VR部分目前距离pico 4发布已经时间较长，上半年从一体机部分来看没有出现亮眼的新品，且头部厂商的营销费用均有所缩减。AR部分主要是因为目前还出现观影眼镜的新品爆发期，且基数较小，所以出现了较高的增长。
“目前来看，近两年国内非刚需的消费电子产品需求乏力，同时目前硬件吸引力不足，没有足够多的内容支持消费者购买并进行持续消费。”赵思泉说道。
在业内人士看来，明年年初随着Vision Pro的上市，市场情绪将得到一定提振，国内市场出货量有望出现明显增长。
“价格战”暂歇
在“杀手级应用”迟迟未能面世的背景下，消费级VR市场正在从“价格战”阶段逐渐过渡至产品为王的时代。
赵思泉分析称，由于头部厂商主打型号发布时间已经相对较长，促销活动力度较去年明显降低，二季度消费级型号产品在618期间表现不及预期。自2021年底，中国市场的VR一体机产品进入了较为激烈的价格竞争阶段，厂商依靠补贴策略进行大规模出货的尝试持续了多个季度。
而自2022年第三季度末Pico 4发布以来，产品平均单价开始出现回升，伴随着中高端VR型号新品的发布以及厂商营销节奏调整，“价格战”已趋近结束。内容商店应用数量、显示参数、重量等指标在未来将成为产品间的重要区分，“价格战”开始转向“产品战”。
21世纪经济报道记者梳理当前国内主流消费级VR产品发现，其价格段集中于2500元-3500元，其中国内市占率最高厂商PICO旗舰产品在2500元左右。
（两年内VR市场出货量，图源：IDC）
而在行业从价格“卷”到产品品质的过程中，消费级VR行业也在加速洗牌，一些创业公司也临淘汰。
今年8月开始，爱奇艺内部孵化的VR公司青岛梦想绽放科技有限公司（下文简称：梦想绽放）开始收到消费者集中投诉。北京“90后”消费者小甘告诉记者，他于去年年底受到梦想绽放的“打卡返现”活动吸引而购买了其VR产品，但到今年6月4日公司约定好的返现日，却没有收到返现款。他表示，目前梦想绽放公司以“服务器故障”为理由进行拖延，他正在起诉彼时交易的电商平台，寻求赔付。
这并非孤例。 9月初，坚果投影创始人胡震宇在社交媒体上“自曝”被罢免董事长一职。9月8日，坚果投影发布声明称，胡震宇是因为个人身体原因辞任公司董事长职务，仍担任公司董事，指导公司战略方向。
针对公司管理层变动背后的原因，界面新闻此前报道称，这与胡震宇的VR相关创业项目进展不顺有关。
公开信息显示，2022年2月，胡震宇开始担任深圳蓝鲸世纪科技有限公司董事长，而该公司的子公司则为VR公司上海鲸岚科技有限公司。据报道，鲸岚科技目前正深陷“拖欠员工薪资”以及供应商欠款等纠纷漩涡之中。
消费级与企业级市场分化
随着消费级市场VR出货量的增长出现明显乏力，市场开始将目光转移到B端市场。此前一位创投机构合伙人对21世纪经济报道记者坦言，从资本的角度来看，C端的VR市场具备更加广阔的市场空间，因为C端市场目前禀赋着未来个人计算终端的概念，类似于当前的手机市场。
但与此同时，相比于企业级市场，创业公司入局C端市场时面临着两大挑战：低毛利与相对较低的行业壁垒。杭州灵伴科技联合创始人向文杰在接受21世纪经济报道记者采访时指出，当前AR在B端市场的主要落地场景有“巡检维修”以及“教育”两大行业。
以能源行业为例，目前AR设备的核心切入场景即是工厂设备的巡检、维修以及操作。“因为大部分设备需要巡检和维修，同时这是高频且需要大量人力参与的工作，AR利用空间较为广阔。”
除此之外，向文杰表示，在教育场景内，AR设备也在加速落地。“当前职业教育等一线现场的知识沉淀和积累比较困难，但AR能够把现场操作的过程实时记录下来，形成一些知识沉淀，就不需要反复的讲解。”
在他看来，相比于消费级市场，企业级市场尤其是工业场景需要参与者具备更多的耐心与积累。“工业领域内快速上量比较困难，但从国家政策来看，这是非常具有确定性的行业。”
展望未来，IDC预测称， 2023全年中国AR/VR出货预计80.2万台，较2022年同比下滑33.5%。其中，AR预计出货20.6万台，同比上涨100.2%；VR预计出货59.6万台，同比下滑45.9%。2023年全年，国内市场由于VR一体机新品断档以及厂商降本增效策略调整，消费市场出货在线上线下渠道均将出现明显下滑。此外，下一代新品发布时间预计将对2024年中国整体市场起到较大影响。
“VR市场目前仍处于较为尴尬的新品空窗期，在明年消费级pancake+micro oled新品发布前，国内市场出货量预计不会出现高速增长。随着明年初Vision Pro在全球各地陆续上市，开发者热情将逐步高涨，从内容生态角度全行业将共同受益。”赵思泉说道。